2020年,到底是不是房产电商风口? - 资本家

2020年,到底是不是房产电商风口?

相比前几年的迷之自信,现在大家终于意识到,用互联网改造房地产行业并不是高维打低维,很多人越来越想不明白的是:

为什么当初如雨后春笋般崛起的房产电商平台,现在都杳无音信了?为什么在其它领域都屡试不爽的玩儿法,到了房地产这里就哑火了?为什么无论是理论还是实操层面都看似行得通的模式,却越来越做不下去了?房产电商

在采访过程中,每个企业都几乎无一例外坚信自己会是那个笑到最后的人,这背后的自信和底气大部分来源于独特的资源壁垒,资本、人才、流量、抑或是模式,总有某个方面是别人替代不了的。

在市场壁垒中,自嗨变得容易,但跳出来也难,真正想要改造行业之前,不妨再想想如下几个问题:

问题一:为什么房地产电商巨头,一直都没有出现?

红杉资本合伙人布莱恩·施莱尔曾经指出:“有一些新的大市场至今还没有被人掌控,那就是原来属于线下,现在转为线上的市场。”房产电商

按照这样的说法,电商和很多行业的融合已经非常成熟了,比如餐饮行业的美团、饿了么;打车的滴滴、uber;出行的携程、去哪儿等。但唯独在房地产行业,一直没有出现这样的巨头,甚至连比较明显的线上规模都没有形成。

回顾下其他行业此前完成电商化的过程,首先是商户都有找到更精准客户和更快完成销售的需求,再加上信息匹配、线上支付、GPS定位等方面的技术,通过互联网打通交易环节后,初期借助资本的力量用补贴来教育市场,大战过后存活下来的自然成为巨头。

但互联网巨头的产生,并不是其他行业模式在房地产行业的简单复制,如果硬把这种方式搬运到房地产行业,很多地方就走不通了。

第一个原因从消费者角度都很容易理解:房地产行业实在太特殊了。房产属于非标品,重资产、重决策,交易流程复杂,低频,周期又长,而且受政策影响和政府干预因素很多,一定不是在线上点点鼠标就能够完成的。

第二个原因是消费者对于网上购房的心智还没有建立起来,因为现在大部分的线上交易体验,并没有线下的交易体验好。房产交易的决策点太多太复杂了,目前很多所谓房产电商搭建的服务体系,很难解决用户的需求,而且现在相应技术也并没有到位。

第三个也是最心原因,开发商对于电商的意愿并不高。

很长一段时间以来,开发商的利润情况比较好,国务院发展研究中心2012年发布的《中国住房市场发展趋势与政策研究》中,有数据统计,2003年前后,我国房地产行业的毛利润率大致在20%左右,但随着房价的不断上涨,房地产利润率明显上升,2007年之后年均达到30%左右。

销售压力没有那么大的时候,营销费用主要是花在品牌类的推广上面,真正在效果上花的费用占并没有那么高。

2013年开始,房地产行业盈利增长开始下降,2013年上半年行业利润率为19.2%,2012年同期这一数据为21.3%。到了2016年,中指院数据显示,百强房企净利润均值持续走低至11.0%。当行业利润不行的时候,企业用作营销的费用会进一步缩减,各方面的投入相应也会减少。

当然这只是目前的情况,毕竟5年前,以滴滴打车、滴滴专车、滴滴快车为主要产品的北京小桔科技有限公司才刚刚成立;4年前,美团网旗下的网上订餐平台美团外卖也才正式上线。

在开发商的需求没有那么强烈,还有基础设施建设不成熟的情况下,如果仅仅是搭个互联网的台子,没有解决交易过程中实际问题,做的事情和代理公司、小中介并没有本质区别的话,活着都困难,又何谈巨头呢?

问题二:房产电商的风口到底在哪里?房产电商

雷军那句著名的“站在风口上,猪都会飞”,让很多互联网创业者受到了极大的鼓舞。大多数人的关注点都在于:我天猪都能被吹起来,那我这只精明的猴岂不是能一路窜上九重天。却忽略了在起风之前,人家猪已经找到风口,并且趴好了。

所以说,房产电商要找到风口和判断起风时机才是关键。

从政策层面来讲,不光要限价、限购、限贷,还要限卖,然后还要不断的去迫使更多的租赁房的供给增加。京东房产业务负责人曾伏虎说:“所以市场有变化的时候,是最好进入的时候,虽然现在市场也挺难的,但是机会还蛮多。”

在行业内部,开发商也正在进行一次非常快速的变革:

交易渠道化从之前的广告搭配直销,到更多直接用渠道来进行交易。

渠道品牌化开发商此前会用一些并不不知道是什么品牌的小中介,慢慢会变成特定寻找一些有品牌背书的大公司来进行服务。

品牌渠道电商化传统的渠道公司有点像苏宁和国美,通过线下门店,拓展,call客,订单管理还是非常传统的模式,但现在则更倾向于线上的入口和线上的技术,来达成整个交易体系的电子化的服务。

值得的注意的是,自2014年起房产电商正在迎来一轮资本化浪潮。

2015年,房产电商平台房多多完成C轮融资,金额2.23亿美元;爱屋吉屋宣布完成E轮融资 1.5亿美金,累计获得3.5亿美元融资总额;移动互联网房产电商平台吉屋顺利完成A轮融资1亿人民币。

到了2017年,房产中介开放平台悟空找房完成数千万美元的Pre-C 轮融资;房产大数据和人工智能平台诸葛找房完成5000万人民币A轮融资;新房电商平台居理新房完成数千万美元B轮融资……

不只是资本的介入,电商巨头阿里京东的杀入也让房产电商这个概念炙手可热。

问题三:很多所谓的房产电商,到底是不是真命题?

现在很多所谓的房产电商只是一个包装的概念,但实际上是一个伪命题。

房产电商这个概念,是2012年开始的。当时市场情况不太好,就搞了个房产电商模式,消费者缴纳一定的电商费用,就是几万抵几万形式的那种购房优惠。其实这种形式相当于团购,只是包装成房产电商的概念,这个地方不细说,大家都懂,后来这种形式被政府叫停,明令禁止了。

已经有媒体把阿里和京东的杀入比喻成“搅局者”、“救星”、或者是“颠覆者”。

其实说白了,二者最大的优势就在于流量的获取,有人认为这种大规模线上流量的引入会瞬间将其它平台秒成渣,可是别忘了,阿里和京东的确有流量和资源,但是否会给房产这一块?还是有待观察的。

而且从此前淘宝房产和京东房产的玩儿法来看,对于开发商很大程度上只是多了一个推广渠道,表面上看着营销方式五花八门,双边都承接起来了,但实际上和广告区别不大,财务结算大部分还是表现在广告费用上,无论是开发商的优惠,还是平台的资源都没有办法长期持续下去。

真正的房产电商应该是切入交易环节的。但目前为止线上获客对于大部分公司来说都做不到,很多所谓的房产互联网交易平台都仅仅是对于已有资源的聚合,要么获客环节还停留在线下,要么仅仅停留在前期一个轻线上的体验。

其实从狭义的概念来讲,电商和传统渠道的作用差不多,房产领域里面,其实就是一个个环节渗透,把可以用数据、技术、信息来取代传统的信息匹配和服务匹配的方式,这里面最有代表性的就是搜房和链家。

搜房网的转型是从2014年开始,从线上到线下也是从信息到交易的转型,将媒体平台和电商平台合并,把交易平台分为新房电商、二手房和家居交易平台三部分。链家则是从2015年开始从线下到线上,以互联网为突破口,要做线上和线下的闭环服务。

比较典型的转型案例还有居理新房,从此前的团购转型为新房电商,整个的交易环节从入口到交易流程,用一个完整的线上订单来贯穿始终,期间会用电子化的方式来做信息、产品还有服务的匹配。

其实在互联网和大数据时代,我们看到很多新的电商都是这样的,最近几年很火的打车、外卖,共享单车其实都是一种很典型的场景,不管是产品还是服务都是发生在线下的,但是入口和订单管理是在线上的。

现在行业里在谈房产电商的时候,大都纠结于模式,但说到底电商模式其实都是那么回事儿,做个网站,一面对C端,一面对B端,带一群人做好服务。

归根结底,最后房产电商PK的应该是运营能力。阿里、京东、美团都有非常强的运营能力,包括商家运营,用户运营,中间服务管理运营这一系列。

所有的电商都是刀尖上磨利润的游戏,大家的资源和量都是差不多的,获取一个客户的和一个资源的成本也都是差不多的。最后大家其实拼的就是,谁能在同样成本的客源和房源之下,转化的效率更高。

最后那些转化更高的公司,就会拉高整个行业房源和客源的成本,公司会越来越强,越来越大,运营能力不行的公司,获客成本会越来越高,越来越难受。

问题四:房产电商,到底卡在了那个环节

除了技术手段之外,说到底,房产电商的关键无非是解决三大问题:房源、用户、经纪人。

房源

房产电商要想真正切入交易,肯定是要控制房源,但不同于其他电商的形式,房源从根本上来说是没有掌握在平台手中的。

资深业内人士陈欢指出:一般开发商的房源,除了代理和包办房源之外,渠道和平台都是锁不定的,没有一个平台敢这样赌。

“根本原因是,开发商不会让大家知道他所有房源的销售进程。”陈欢说,“这就是为什么我们拿不到实时房源在线的更新列表信息,那是开发商的销售节奏和销售底线,如果把这个公之于众的话,所有人都知道的话那还怎么卖?”

所以现在的房源还是在开发商手中的,平台电商只是以渠道的角色存在,而房产本身又是非标品,不掌握销售进程的话,要想真正实现线上成交是不可能的,搜房已经走过这条路了。

具体的还是要通过线下的方式来进行,现在的房产交易必须有一个锁定账户的开发商,在线上政策法规是不允许的。所以说现在只能通过渠道带看,然后赚一部分渠道费。

用户

互联网思维中向来强调用户为王,把用户的痛点解决了,体验搞爽了,有了流量,接下来一切都好谈。但奇怪的是,在房产行业中,不管有没有涉及互联网,好像很少有人关心用户的痛点是什么。

有业内人士表示,不会有平台去理购房者的,因为从购房者身上赚不到什么钱,从开发商身上赚钱,才是最根本的盈利模式。

但从购房者的角度来看,买房过程中的槽点、痛点是最多的,复杂程度也是最高的。而在其它领域中,可能只要深度解决用户的一个痛点,就能够取得巨大的商业成功。

爱屋吉屋曾经尝试过补贴用户的方式来解决,但并没有触到点子上,补贴这件事情本身根本不可能打动消费者,毕竟房产交易不像打车、外卖,高频而且客单低,买房的过程中,用户甚至愿意额外花钱来确保自己能买到适合的房子。

居理新房则是通过专业的服务,解决用户在买房过程中的痛点,包括高素质的咨询师陪同看房,专车接送等服务,把用户服务爽了,自然有市场。

而在房地产+互联网行业中,无论是链家,还是搜房,现在都走的是C端路线。毕竟像房产交易这种双边平台上,每个环节都是不可缺少的。

经纪人

在讨论房产经纪人之前,首先要对标一下打车模式中的司机和外卖模式中的送餐员。

为什么滴滴打车,全部是第三方的服务?因为中国有大量的出租车公司和汽车租赁公司,本身就有出租车和大量专业的司机,而且出行是个高度标准化的东西,所以这些公司能提供还不错的服务。

但是为什么像外卖这种行业就要全部自营,不能用第三方?因为中国现在没有这样的公司,虽然外卖这个过程也是标准化的,但是他对于服务的要求比打车要高得多。

毕竟是吃的东西,早送一点,晚送一点,送的东西有没有问题都会影响用户体验。所以要想把服务体验做的更好,但市场上又没有的话,就只能用自营。

而房产经纪人所要提供的服务,一个是非标准化,一个是复杂而且有难度,要想在这个过程中让用户爽,让开发商爽,对于经纪人的要求无疑就更高了,如果这个环节用的是第三方的,那么很多环节是不可控的。

问题五:要想做好房产电商,需要具备什么特质?

很多人纠结的模式的问题前文已经提过。最后还是回归本质,到底什么样的公司能够做好房产电商?在一个真正成功的房产电商公司出现之前,是没办法验证究竟什么方式能做好的。但至少需要具备三个特质:

线上和线下体验

房产交易至少目前为止还是摆脱不了线下场景,但也不能忽略线上体验。

链家董事长左晖曾在2015年链家战略升级发布会上提到:“今天房产交易中,线上的体验甚至比线下更差,简直差的令人发指!”

居理新房CEO王鹏表示,房产电商最终拼的其实是谁能把线上和线下都打的更扎实,这几年做交易的公司都得具备线上线下双向运营能力,美团京东阿里这些所有做电商的公司都是这样,任何一边瘸腿都做不起来。

电商基因

在其它电商领域,曾经有过这样的说法,“线下的体量越大的公司,转型做电商难度越大。”有业内人士也表示,这个趋势至少从目前来说是反向的,线下体量越小在线上越能够放开,而地面体量大的顾虑反而越多。

其实这样的说法放在特定的领域不无道理,但对于房地产行业来说,其实关键在于是否具备电商基因。曾伏虎曾在演讲中提到,“什么叫电商? 第一,你必须从用户的角度出发来解决问题,第二,你必须要用技术手段来更高效的解决问题。但是反观过去很多年,房产行业涌现出大量的房产电商,这两条都没有满足。”房产电商

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