搞民宿是个争议很大的生意。一方面,搞过民宿的都认为,民宿是个极其难做的生意,哪怕没有疫情影响,入住率也远没有城市酒店那么稳定。另一方面,没有干过民宿生意的,又往往被所谓“情怀”吸引,蠢蠢欲动。
今天我们就尝试用数据来说话,回答“为什么民宿很难挣到钱”这个问题。
1、投资强度
首先要说明的是,这里所说的民宿,是指远离城市喧嚣或旅游景区、位于乡村或郊区、房价从大几百,上千甚至好几千的特色、高端住宿项目,既不是农家乐,也不是家庭旅馆。
高端民宿、高的房价,就要有高的投资。
比如,2018年我本人曾参与一个位于北京远郊民宿项目的投资测算,当时的投资估算是3000万元打造15个院落。一个院落造价约200万元。每平米的投资强度约在1.2-1.5万元左右。
那么,普通城市五星级酒店的投资强度大概又是多少呢?上市公司中是有一些数据的。比如新都酒店1993年招股说明书披露,其拥有新都酒店的全部物业,按照评估后资产现净值计算,折合每平米资产价值9626元。若评估采用的是资产重置法,造价应该不低于这个数。而华天酒店1996年招股说明书提到的募投项目之一,是花费4134万元改造“脸面”——将原本670平方米的大堂扩建至3030平方米。这项工程造价折算达每平方米1.36万元;到了2005年,金陵饭店按照固定资产原值推算的造价则为1.23万元/平方米。
投资强度比较
尽管这些案例的年代久远,但与酒店业内人士的经验基本吻合:标准五星级酒店的平均单位面积造价在1-1.2万元左右(不含地价)。而从五星至三星,每下降一个星级,投资强度下降0.2-0.3万元。
因此,民宿的投资强度要略微高于五星级酒店。这个完全可以理解。比如,一家民宿酒店之所以能够卖出2000多元的高价,不仅与房间宽敞、设施完备等相关,更与酒店整体的容积率低、公共空间大、环境优美等营造的度假范围强相关。这些都需要投资。
高房价嘛,当然要有高投入支撑。
或者,换句话说,酒店或者民宿的公共面积很大程度上决定了酒店的价格水平。因此,我们可以把酒店的建设投资分为两个部分,一部分是客房、餐厅、会议室、商场等能够直接产生营业收入的可营业面积;另一部分是大堂、停车场、环境绿化、道路、游憩设施等所占的公共面积。
可营业面积决定了酒店接待数量的能力,公共面积则决定酒店的价格水平。接待能力乘上价格,决定了酒店的收入水平。
国际大型连锁酒店上市公司的数据表明,一般五星级酒店的可营业面积占比可达到70%以上。比如,下图就是典型的万豪五星级酒店面积配比,它的可营业面积达73%以上,这其中客房占比约55%。
典型万豪五星级酒店面积配比
经济型连锁酒店的这一数据则更加夸张。比如,华住、如家等一些改造较为成功的门店,其客房面积占整个酒店建筑面积的比例能够达到80%以上。这也好理解,经济型嘛,就是能省则省,省到极致就只剩下客房这个最简单也是最重要的功能了,其它诸如餐饮、健身、大堂等都可以不要或不那么大,自然而然,可营业的面积占比就上去了。
产品上去繁化简,是经济型连锁酒店领域之所以能成功诞生数家上市公司的核心原因。
而民宿则正好和经济型连锁酒店反过来了。为了营造高端、别致、个性化的体验和氛围,民宿需要在内部公共区域、外部的环境等方面增加大量设备设施、占用较大的面积。这不仅需要花费大量资金,也减少了可营业面积的占比。
一般而言,民宿的可营业面积占比只能做到30-50%的水平,而且越是高端,占比越低。
不客气地说,民宿是一种巨资打造、却在接待能力方面有着“先天性缺陷”的非常规酒店品种。所以,民宿天生就不是好生意。
可营业面积占比
但很多准备搞民宿的小伙伴会不服气,说我跟别人不一样,我本生就爱摆弄花花草草,我可能不需要那么多的投资,自己动动手,也一样能搞出高端、别致的好环境。那好吧,我们再来看看民宿还有哪些缺陷?
二、收入结构
酒店靠什么挣钱呢?很多人以为是客房,实际上不止客房。
对于五星级酒店而言,餐饮收入是很大的一块。除此之外,还有服务费及其它收入等。综合华天酒店、金陵饭店等上市公司的信息披露以及文旅部《全国星级饭店统计公报》的数据来看,一般而言,客房、餐饮、其它服务费等这三者的比例约为46:44:10。
客房收入略多于餐饮收入。
五星级酒店的餐饮收入来自哪里呢?上市公司的公开信息等表明,实际上,不仅来自酒店的住客,还有很大一部分是婚庆、宴请等对外经营的收入。在中国,我们一直有在高端、豪华大酒店请客吃饭的习惯和传统。
一般来说,餐饮收入约60%来自住客,40%来自非酒店住客。
但是,从上面五星级酒店的面积配比来看,餐饮加上宴会合计只占17%,但却产生了近一半的营业收入,毫无疑问是坪效最突出的业务板块。
再结合华天、首旅、全聚德等上市公司的相关数据,实际上,客房和餐饮的成本多数项目和结构都是差不多的,主要是服务人员工资、房租和能耗三大块。
实际上,可以把客房看作是通宵未散的宴席,也可以把餐饮看作是短时间的住客。这两者的共同点是:客人走后都要收拾。而各豪华型酒店上市公司不单独核算客房和餐饮业务的成本,也从侧面说明了这一点。
差异在于餐饮还需要食材。参考全聚德等餐饮上市公司的成本结构,食材约占到餐饮收入的35-40%。因此,对于五星级酒店来说,即便是考虑食材的成本,我们也能初步估算出,餐饮部门的利润是要高于客房部分的。
所以,与很多人的印象恰恰相反的是,五星级酒店的利润大头是餐饮而不是客房。没想到吧。
相比之下,民宿的第二个缺陷有暴露出来了——由于接待规模、交通区位等方面的限制,民宿既不适合商务接待,也不适合婚庆宴会。民宿的餐饮业务只能面向住客,社会性收入很少。
投资强度、收入结构都不理想,决定了民宿的资产收益也不会理想。
网络上有个说法(未找到明确的文献出处)是美国宾夕法尼亚州立大学的一位教授采集了1999-2002年期间千余家美国饭店的数据,并利用回归分析法得出不同档次酒店的资产收益率水平。以平均客房收入作为分子,资产价值作为分母。在分子为1的情况下,分母分别为经济型720、中档规模634、全服务型948;全服务型中供餐饮910、不供餐饮1003。
简单说,分母越小,意味着产生1块钱收入所需要的的投入也越小,资产收益率就越高。
不同档次酒店的资产收益率水平
这个分析表明,中端酒店是一个资产收益率更高的业态,这符合很多酒店上市公司财报的解释:“中端酒店具有传统生活服务业和新兴消费升级的双重特征”,或者说中端酒店是消费升级后的刚需,市场更好。
而全服务型酒店(比如:五星级酒店)为什么资产收益率低呢?我个人认为,这是由于住客群体的多元化,一些针对特定顾客群的配套资产,比如会议厅、健身房、KTV等,这些资产利用率不高,经营效益不及客房或餐饮业务,而中端和经济型酒店可以不配套或少配套这类资产。
而上述种种数据表明,民宿的整体资产收益率可能更接近全服务型(不供餐饮)类型。民宿的整体资产收益率应该是酒店业态中最低的。
三、客房出租率
既然客房部分坪效不高,那么问题来了:五星级酒店是不是直接改成豪华餐馆更挣钱呢?答案是未必。因为从前面的营收结构可以看出,住客才是酒店的基本盘,住客不仅直接关系到客房收入,同时也是餐饮、服务费及其它的主要收入来源。因此,舍弃了客房业务,无异于舍本逐末。
所以,五星级酒店虽然餐饮更赚钱,但根基仍是客房。
客房出租率是酒店经营必须关注的一个指标。
有关客房出租率,有以下几点信息供小伙伴参考:
首先,根据浙江君庭酒店2019年提交的招股说明书的相关财务数据进行推算,酒店的客房出租率超过40%就可以实现经营利润(现金流为正,意味着酒店可以实现日常经营自我运转,老板不需要往里面搭钱)。
客房出租率超过50%则有财务利润。
以浙江君庭酒店2018年数据为基础测算的基本经营财务模型
其次,根据《全国星级饭店统计公报》的数据,以2018年为例,客房出租率排名前十的省市最低是58.31%。而分类型来看,五星级酒店的平均客房出租率最高,达到61.96%,二星、三星等低星级酒店也超过51%的盈亏平衡线。总体来说,星级酒店的生产状况相较于2012年前后,生存状况有了很大改善。
所以,酒店总体是一个经营压力不大的生意。
民宿的客房出租率能够达到多少呢?这个没有行业普遍水平可查。但考虑到季节性的因素,可以肯定的是,行业整体过不了50%的枯荣线。比如,北京周边的山区民宿,几乎只有4-9月的旺季。
冬天下雪之后,进出的交通安全都无法保证,更谈不上接待。
而我本人的调研情况是,不同项目的客房入住率分化很严重,旱的旱死涝旳涝死。干的好的民宿,客源通常都是依靠老板人脉、熟客推荐等特定渠道,属于小圈子的经济活动,不能作为可以参考、可以复制的样本。
但有人说,民宿不挣钱,但五星级酒店亏损的也不少。
这也是事实。问题还有另一面,就是建在城市中的五星级酒店有经济效益,
什么是经济效益呢?简单地说就是项目的正外部效应,主要体现在带动周边不动产升值方面。比如,碧桂园曾有测算结论:建设一个五星级酒店,可以带动周边的房地产增值达1300元/平方米。
由此也可见,高星级酒店本身的资产盈利能力虽然不及中端酒店,但经济效益却是中端酒店无法比拟的。所以,房地产开发商作为绝大部分经济效益溢出的承接者,有着强烈的投资开发酒店的动机。这也是过去二十年,中国快速城市化的过程中,很多地产商热衷投资建设高端酒店的重要原因。
那么,民宿建在“鸟不拉屎”的地方,有没有经济效益呢?肯定也有。就跟景区一样,去打卡的人多了,自然会带动周边的交通、农产品销售等。但问题是,投资搞民宿的人,能够承接这些溢出效益吗?
最后,说了半天,民宿有没有比较成功的呢?首先,依托景区等客流地的项目肯定更容易成功。除此之外,就我个人的观察而言,运作比较成功的民宿项目,通常具有以下几个特点:
一是一些高级别的建筑、园林设计师主导的作品,这类民宿虽然没有经济效益,但建筑本身有作品展示效应;二是一些有情怀的媒体从业者主导的项目,这类老板通常有媒体资源,不缺营销。同时也因为媒体行业特征,结交了广泛的高端人脉资源,不缺客源;三是很多企业家主导投资的项目,其目的主要不是对外经营,而是作为个人的社交平台。
纯粹出于情怀,则多数是失败的。
最后,我们再来全面比较一下三种典型的酒店业态,看看民宿有哪些优缺点,以及总体处于行业什么样子的水平,供小伙伴参考。文/虞员外